Von außen sieht sie oft gut aus, doch braucht sie lange, um von innen stark zu werden: die Kundenbeziehung. (Bildvermerk: charlesdeluvio / Unsplash)

Bestandskundenpflege im Online Marketing

Der blinde Fleck im Marketingmix?

Der Mensch ist ein emotionales Wesen, das sich nach Zugehörigkeit (im weitesten Sinne) und Anerkennung (in jedweder Form) sehnt. In einer schnelllebigen, internationalen Welt von heute, werden diese Bedürfnisse nicht mehr nur durch Familie und Freundeskreis gestillt. Tiefgehende Beziehungen zwischen Mensch und Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens können entstehen und nehmen eine bedeutende Rolle in unserem Leben ein. Aber wie?

Strategische Konzepte für die Bestandskundenpflege im Online Marketing

Wir leben in einer Wegwerf-Gesellschaft. Auch das Marketing ist davon nicht ausgenommen. Extrem viel Aufwand wird betrieben um neue Kunden (Leads) zu generieren: Kampagnen entworfen, Werbemittel gestaltet, Events veranstaltet.

In vielen Branchen fällt man nach dem Kaufabschluss oder Event regelrecht in ein großes schwarzes Loch.

Der Neukunde wird noch hofiert, bis er zum Stammkunden und schließlich zum Exkunden geworden ist. Dabei wären gerade bestehende Kunden viel günstiger, effizienter und nachhaltiger glücklich zu machen, denn sie haben ja bereits einmal gekauft. Oder? Hier drei knallharte Fakten:

Haben dir Kunden bereits ihre Aufmerksamkeit geschenkt, geh sorgsam damit um. Gib Aufmerksamkeit zurück und zeige als Unternehmen, dass du Interesse an deinen Kunden hast.

Der Mensch entscheidet öfter emotional als rational. Kundenbindung und Bestandskundenpflege muss daher ebenfalls an emotionalen Triggern ansetzen. Ein Rabatt für Stammkunden – in welcher Form auch immer – als alleiniges Mittel wird daher nicht ausreichend sein, um Kunden langfristig zu binden.

Vertrauen ist das Fundament jeder menschlichen Beziehung. „Ohne Vertrauen gehen Menschen uns aus dem Weg. Sie lehnen unsere Angebote ab, legen unsere Produkte zur Seite oder verlassen unsere Website.“, bringt es Verhaltensforscher Eric Eller in seinem Buch „Vertrauensarchitektur“ auf den Punkt.

Für Unternehmen bedeutet das: Wertschätzung und offene Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern.

Das Problem ist, wenn die Bestandskundenpflege (oder neudeutsch das „After-Sales“) nicht ausgeprägt ist, ist nicht eindeutig ob der Kunde wirklich so zufrieden ist/war, dass er a) immer wieder kommt und/oder b) bei gegebener Zeit eine Empfehlung an Menschen in seinem direkten Umfeld ausspricht und c) weiß, dass man sich im Falle des Falles auch nach dem Kauf jederzeit gut um seine Anliegen kümmern würde.

 

Nun haben fleißige Unternehmer und Unternehmerinnen natürlich keine Zeit, regelmäßig alle bestehenden und ehemaligen Kunden zu besuchen, um die gewünschte persönliche Beziehung herzustellen (Anm.: oftmals unterschätzt, aber sehr effektive Maßnahme zur Kundenpflege im VIP-Segment!).

 

Ein datenbasierter Ansatz hilft, das große Ganze im Blick zu behalten.

Ja, nein, vielleicht. Bildvermerk: mohamed Hassan / Pixabay

Was man nicht misst, das man vergisst

Aktive Kundenpflege bedeutet, die Zufriedenheit von Menschen, die schon bei uns gekauft haben, wertschätzend zu behandeln.

Im Online-Marketing braucht es zuerst eine solide Datengrundlage, damit daraus strukturierte Daten abgeleitet und Zusammenhänge sichtbar gemacht werden können.
Datengetrieben Kundenpflege ermöglicht:

  • Erweiterung der Zielgruppe
  • Optimierung der Preispolitik und Produktpalette
  • Verringerung von Streuverlusten in der Werbung (u.a. durch Empfehlungen)
  • Erhöhung der Kundentreue
Analytische Herangehensweise in der Kundenpflege. Bildvermerk: Gerd Altmann / Pixabay

Aber ich habe noch gar keine Daten von meinen Kunden?

Das trifft nur auf Unternehmen zu, die noch keinen einzigen Verkauf gemacht haben. Sobald es einen Kunden oder eine Kundin gibt, sind personenbezogene Daten und Daten zum Kauf vorhanden. Für den Fall, dass du noch in der Vorbereitung deines Business bist, kannst du bereits im Vorfeld einige Dinge berücksichtigen und später umso besser durchstarten.

Oft sind sogar mehr Informationen zum Kundenstamm vorhanden, als initial angenommen, werden aber nicht genutzt und/oder nicht miteinander in Bezug gesetzt. Dabei kann insbesondere eine mehrschichtige Betrachtungsweise wichtige Hinweise über den aktuellen Zustand der Kundenbeziehung geben.
Als Vorbereitung zur systematischen Bestandskunden-Pflege sind folgende Schritte unabdinglich:

3 Schritte zur systematischen Bestandskunden-Pflege:

Schritt 1: Datenquellen erfassen

Dazu zählen u.a.:

  • Buchhaltung: personenbezogene Daten, Erstkauf, Bestelldetails, Bonität, Umsätze
  • Kontakthistorie: Akquise-Quelle, Gesprächsnotizen
  • Email-Marketing (wenn vorhanden): Interessen, Engagement,
  • Bewertungen (Portale und Socialmedia): E-Mail, Feedback
  • Beschwerdemanagement (wenn vorhanden): Probleme, Bedarf, Zufriedenheit

Im Idealfall werden all diese Informationen in einem CRM-System zentral erfasst. In vielen Fällen fehlt diese Konsolidierung. Teil der Erhebung der Bestandsdaten ist auch eine Bewertung hinsichtlich Aussagekraft und Qualität der Daten.

Einige mögliche Fragestellungen bei der Bewertung vorhandener Datenquellen:

  • Wie aktuell sind die Daten?
  • Wie zuverlässig ist die Datenquelle?
  • Gibt es Fehler die korrigiert werden müssten?
  • Passt das Datenformat für die Weiterverarbeitung?
  • Sind die Daten immer zugänglich (z.B. zeitlich begrenzte Verfügbarkeit bei Socialmedia Statistiken beachten!)
  • Wer kann die Daten exportieren bzw. wie werden sie zur Verfügung gestellt (Stichwort Automatisierung)
  • Auf welche Art und Weise trägt die Datenquelle bei, Informationen über XY zu erfassen?
  • Sind die Informationen direkt verständlich oder müssen sie erst in einen Kontext gebracht werden (z.B. Umsatzhöhe zu Gesamtumsatz)?
  • Welche ergänzenden Informationen braucht es, um die Aussagekraft zu erhöhen?
  • Können über diese Daten weitere Datenquellen erschlossen werden?

Schritt 2: Datenquellen auswerten

Sind vorhandene Datenbestände und ggf. zusätzliche Datenquellen erschlossen, geht es an die Analyse und Vereinfachung.

Zielgruppen-Definitionen aus Marketing und Vertrieb können durch Daten gestützt konkretisiert werden. Hilfreich für die Konsolidierung und das Profiling bestehender Kundendaten sind Interaktionsrate und Rückmeldungen auf Socialmedia und Bewertungsportalen. Anhand der Email-Adresse oder des Namens können oft wertvolle Zusammenhänge erkannt oder über entsprechende Schnittstellen auch automatisch verknüpft werden.

 

Umsatzzahlen und Bonität ermöglichen außerdem auch die Bestimmung eines Kunden-Ratings und (potenziellen) Lifetime-Values, sofern noch nicht bekannt. Ein Soll-Ist Vergleich mit internen Unternehmenskennzahlen wie Umsatz, Erlöse und Liquidität gibt Aufschluss darüber, zu welchem Zeitpunkt eine Kontaktaufnahme zur Kundenpflege die besten Erfolgsaussichten hat oder geplant werden sollten, um eben diese Werte zu steigern.

KPIs in der Kundenpflege

Marketingmaßnahmen, die datengestützt gesteuert werden, sind nachweislich wirkungsvoller. An dieser Stelle wünschen sich viele Unternehmen eine Formel, mit der sich er Erfolg der Maßnahmen und der Einfluss auf Weiterempfehlungsbereitschaft, das Wiederkaufverhalten (auch zu höheren Preisen) berechnen lässt. Leider ist eine solche Berechnung sehr individuell und höchst komplex, denn eine erfolgreiche Kundenpflege und damit zusammenhängend eine erhöhte Kundenzufriedenheit hängt von vielen Faktoren, und nicht zuletzt von der Art des Produktportfolios, ab.


Mögliche Kennzahlen (individuell zu bewerten):

  • Erwähnungen auf Socialmedia und in der Presse (ohne eigene Aktivität)
  • Anzahl Reklamationen (bzw. der Rückgang selbiger): zufriedene, loyale Kunden sind eher bereit, kleinere Fehler zu tolerieren
  • Bereitschaft zur Teilnahme an Evaluierungsmaßnahmen: das Angebot, an der Weiterentwicklung und Verbesserung mitzuwirken, ist eine hohe Wertschätzung
  • Bewertungen (Portale sowie Support-Bewertungen): die Rücklaufquoten von Aufforderungen, eine Bewertung zu hinterlassen sind bei aktiven Kundenbeziehungen nachweislich höher
  • Kunden-Rating und Customer-Lifetime-Value

Kundenpflege führt zu glücklicheren Kunden
Bildvermerk: mohamed Hassan from Pixabay

Wie bestimme ich den Wert eines Bestandskunden?

Der Wert von Bestandskunden lässt sich anhand einiger objektiver Kriterien (z.B. Umsatz, Dauer der Zusammenarbeit, Zahlungsmoral) gut bestimmen. Man sollte jedoch unbedingt einige – insbesondere emotionale – Werte ergänzen, um die Verteilung von womöglich umsatzarmen Lieblingskunden zu wirtschaftlich stabilen Beziehungen aufzudecken.
Mit unternehmens-spezifischer Gewichtung dieser Kriterien können sodann alle Kunden in Kategorien eingeteilt werden. Im Zuge des Controllings wird die Verteilung zwischen Premium- und Normalkunden laufend überwacht, Vertriebstätigkeiten können priorisiert werden.

Chancen der Automatisierung

 

 

Der beste Zeitpunkt, um über Automatisierung nachzudenken? Jetzt.

 

Viel zu spät denken Unternehmen über Prozesse oder Automatisierungsmöglichkeiten nach. Oft dann, wenn es mit der Neukunden-Akquise nicht gut läuft. Oder wenn es manuell einfach nicht mehr effizient durchführbar ist. Dabei können klar definierte Abläufe und Schnittstellen schon frühzeitig Entlastung bringen.

Ausschnitt aus einem Prozess in der Kundenpflege
Bildvermerk: Zweihorn GmbH

 

Der Prozess zur Bestandskundenpflege (hier grob skizziert im Bereich digitale Produkte) kann bereits frühzeitig in bestehende Abläufe eingebunden werden. Das schafft Klarheit über den aktuellen Kundenstatus und nötige Schnittstellen zwischen CRM, Webshop, Buchhaltung, Newsletter und Co.

Erfolgreiche Beispiele zur Bestandskundenpflege

im Online-Marketing

Beispiel aus der Lebensmittel-Branche

Manner – die süße Tradtionsmarke aus Österreich hat 2022 ein gutes Beispiel für Kundenbindung umsetzt, das sich gut auf andere Branchen, Dienstleistungen und Produkte übertragen lässt. Über soziale Netzwerke wurde aufgerufen, sich für einen der 500 limitierten Plätze als Männer-Botschafter:in zu bewerben.


Die Teilnehmer füllten zur Bewerbung freiwillig Formulare aus (Erfahrungswerte, Beziehung zur Marke etc.). Diese Informationen konnten intern evaluiert werden um die Bedarfsgruppe (neue oder bestehende Kunden) noch gezielter anzusprechen.

 

Als Botschafter konnte man sich exklusiv für Produkt-Tests bewerben und bekam spielerische Aufgaben und Missionen, zum Beispiel Themenfotos posten, Freunde gemeinsam mit dem Foto markieren.

Beispiele Manner Botschafter Kampagne
Bildvermerk: https://club.manner.com/mannersnackminis

Die Botschafter waren also jene (Bestands-)Kunden, die sich besonders stark mit der Marke identifizierten und bereit waren, Produkte zu testen und im Gegenzug dafür unterschwellige Empfehlungen in ihrem persönlichen Umfeld zu platzieren.
Das stärkte die Kundenbindung und sorgte für nachhaltige Sichtbarkeit im Netz.

Beispiel aus dem Dienstleistungssektor

Eine Werbeagentur kontaktiert bestehende sowie ehemalige Kunden und informiert darüber, dass es eine Abmahnwelle bezüglich der Nutzung von Google Fonts gibt. Jene Kunden, die einen laufenden Betreuungsvertag haben, erhalten eine konkrete Information, wie viel Aufwand es verursacht, diese Dinge im Rahmen der laufenden Betreuung beheben zu lassen.

 

Da der Aufwand bei ehemaligen Kunden-Websites nicht genau geschätzt werden kann, ohne das System „von innen“ zu sehen, versendet die Agentur an ehemalige Kunden eine kurze Nachricht über die Abmahnproblematik und das Angebot, gegen einen kleinen Unkostenbeitrag in der Höhe von einer halben Arbeitsstunde Google Fonts zu entfernen. Sollten dabei weitere Probleme oder notwendige Wartungsarbeiten (Plugins, etc.) auftauchen, würden sie einen unverbindlichen Kostenvoranschlag dafür erhalten.

Beispiele Manner Botschafter Kampagne
Bildvermerk: https://club.manner.com/mannersnackminis

Das Ergebnis: 90% der ehemaligen Kunden antworteten binnen weniger Stunden auf die Aussendung, und bedankten sich herzlich. Rund 70% beauftragten die Anpassung, 20% davon reaktivierten die laufende Betreuung oder wollten sich für ein Folgeprojekt in absehbarer Zeit wieder melden.

Glossar

Kundenpflege (oder auch Customer-Relationship-Management) bezeichnet die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Die dazugehörende Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen ist ein wichtiger Baustein und ermöglicht ein vertieftes Beziehungsmarketing.

Die Kundenbindung umfasst im Marketing sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, ein wiederholtes Kaufverhalten beim Kunden auszulösen und aus Laufkundschaft durch Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit Stammkunden zu gewinnen.

Kundenloyalität ist eine nachhaltige Kundentreue, die (Stamm)kunden aus ihrer Zufriedenheit heraus und auf Dauer selbst entwickeln.

Kundenorientierung bedeutet zu erheben, wie einem Kunden geholfen werden kann, und nicht welche Gründe es gibt, dass seine Wünsche nicht erfüllt werden können. Angestrebt wird eine enge und individuelle Interaktion mit den Kunden. (sogen. „Customer Centricity“)

Quellenverweis:

  1. Wikipedia, Customer Relationship Management, https://de.wikipedia.org/wiki/Customer-Relationship-Management, zuletzt abgerufen am 17.09.2022
  2. Wikipedia, Kundenbindung, https://de.wikipedia.org/wiki/Kundenbindung, zuletzt abgerufen am 17.09.2022

  3. Wikipedia, Kundenzufriedenheit, https://de.wikipedia.org/wiki/Kundenzufriedenheit, zuletzt abgerufen am 17.09.2022

  4. Wikipedia, Kundenorientierung, https://de.wikipedia.org/wiki/Kundenorientierung, zuletzt abgerufen am 17.09.2022

Hinweis: In diesem Artikel wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint, soweit es für die Aussage erforderlich ist.

Monika Stolze

Monika ist Unternehmensberaterin mit über 10 Jahren Erfahrung im Marketing, und Medientechnik u.a. auch im Bereich Online-Reporting (Geschäftsberichte), IT-Security. Sie lebt für sinnstiftendes Social media und erinnerungswürdige Customer Experience. Als Certified Digital Consultant und eCommerce Consultant steht sie KMU in Österreich auch im Rahmen der Digitalisierungsförderung KMU.DIGITAL zur Verfügung.

Position bei Zweihorn: Chief Reputation Officer

Stärken: Querdenkerin

Steckenpferd: Reputation und ethisches Marketing

Offline Hobby: Akrobatik

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